Wejście do sklepu, czy to supermarketu, czy małego butiku, jest dla klienta podróżą. To, co znajdzie na swojej drodze, jak łatwo odnajdzie poszukiwane produkty i jakie "okazje" napotka, rzadko jest dziełem przypadku. Za kulisami tej podróży stoi merchandising, a jednym z jego najpotężniejszych narzędzi jest strategiczne rozmieszczenie produktów.
Czym jest merchandising?
Mówiąc najprościej, merchandising to zbiór działań mających na celu maksymalizację sprzedaży detalicznej poprzez odpowiednią prezentację produktów w punkcie sprzedaży. Nie chodzi tylko o to, co sprzedajemy, ale przede wszystkim o to, jak to robimy. Obejmuje to atmosferę sklepu, oznakowanie, promocje, ale fundamentem pozostaje układ towarów na półkach.
Złote zasady rozmieszczania produktów
Sposób, w jaki produkty są rozmieszczone na półkach (tzw. planogram), ma bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe klientów. Oto kluczowe zasady, którymi kierują się specjaliści:
1. Poziom wzroku to poziom zysku
Najważniejsza zasada merchandisingu. Produkty umieszczone na linii wzroku przeciętnego klienta (zazwyczaj między 120 a 160 cm od podłogi) są zauważane jako pierwsze i sprzedają się najlepiej. To właśnie tam detaliści umieszczają produkty o wysokiej marży, nowości lub te, na których promocji najbardziej im zależy. Produkty tańsze lub marek własnych często lądują niżej, a produkty niszowe lub rzadziej kupowane – najwyżej.
2. "Gorące" i "Zimne" strefy
Każdy sklep ma naturalne "gorące strefy", czyli miejsca o największym natężeniu ruchu. Są to zazwyczaj:
- Wejście do sklepu (tzw. "strefa dekompresji", gdzie klienci zwalniają).
- Główne aleje.
- Okolice kas (o tym za chwilę).
- Zakończenia alejek (tzw. szczyty regałów).
"Zimne strefy" to z kolei miejsca mniej uczęszczane, jak np. środek długiej alejki czy rogi sklepu. Sztuką jest takie zaplanowanie trasy klienta, aby musiał on przejść obok jak największej liczby produktów, często umieszczając towary pierwszej potrzeby (jak pieczywo czy mleko) na samym końcu sklepu.
3. Strefa kasy – królestwo impulsu
Kolejka do kasy to moment, w którym klient ma chwilę "przymusowego" postoju. Jest to idealne miejsce na produkty impulsowe – małe, stosunkowo tanie, nieplanowane zakupy. Baterie, gumy do żucia, batoniki, napoje czy czasopisma – ich umieszczenie przy kasie drastycznie zwiększa szansę na dodanie ich do koszyka w ostatniej chwili.
4. Merchandising krzyżowy (Cross-merchandising)
To technika polegająca na umieszczaniu obok siebie produktów, które logicznie się uzupełniają, ale pochodzą z różnych kategorii. Przykład? Piwo obok chipsów, makaron obok sosów do spaghetti, czy znicze przy stoisku z kwiatami przed Dniem Wszystkich Świętych. Celem jest przypomnienie klientowi o produkcie, którego być może zapomniał, lub zasugerowanie mu dodatkowego zakupu.
5. Reguła prawej strony
Większość ludzi (w krajach o ruchu prawostronnym) jest praworęczna i ma tendencję do patrzenia najpierw w prawo po wejściu do sklepu lub alejki. Z tego powodu produkty i promocje umieszczone po prawej stronie często cieszą się większą uwagą.
Znaczenie analizy i technologii
Merchandising nie jest działaniem jednorazowym. To ciągły proces oparty na analizie danych. Sklepy muszą wiedzieć, co się sprzedaje, gdzie i dlaczego. Analiza koszyka zakupowego, mapowanie ruchu klientów i testowanie różnych układów (testy A/B) są kluczowe.
W nowoczesnym handlu detalicznym zarządzanie tak złożonymi procesami, jak planowanie tras przedstawicieli handlowych, monitorowanie standardów ekspozycji u wielu klientów czy zbieranie danych z terenu, byłoby niemożliwe bez odpowiednich narzędzi. Systemy CRM (Customer Relationship Management) stają się centrum dowodzenia dla menedżerów sprzedaży i merchandiserów.
Zaawansowane platformy, takie jak Mawenix CRM, pozwalają nie tylko na zarządzanie relacjami z klientami B2B, ale także na efektywne planowanie i raportowanie działań merchandisingowych. Umożliwiają przedstawicielom mobilnym dokumentowanie ekspozycji (np. poprzez zdjęcia), weryfikację zgodności z planogramem i szybkie raportowanie braków magazynowych, co daje centrali bezcenne dane do optymalizacji strategii rozmieszczania produktów w czasie rzeczywistym.
