Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego produkty pierwszej potrzeby, takie jak mleko czy chleb, znajdują się zazwyczaj na samym końcu sklepu? Albo dlaczego słodycze i baterie kuszą nas tuż przy kasie? To nie przypadek. To starannie zaplanowana strategia znana jako merchandising, a jej fundamentalnym elementem jest właśnie rozmieszczenie produktów.
Czym jest Merchandising?
Merchandising to, w najprostszym ujęciu, sztuka i nauka prezentacji produktów w punkcie sprzedaży w taki sposób, aby maksymalizować ich atrakcyjność i stymulować sprzedaż. Jest to cichy sprzedawca, który kieruje klientem, wpływa na jego decyzje zakupowe i buduje doświadczenie zakupowe – często na poziomie podświadomym.
Złote Zasady Rozmieszczania Produktów
Skuteczne rozmieszczenie towarów opiera się na głębokiej znajomości psychologii klienta i analizie jego ścieżki zakupowej. Oto najważniejsze zasady:
1. Poziom Wzroku – Najcenniejsza Półka
To absolutna podstawa merchandisingu. Produkty umieszczone na linii wzroku (tzw. "eye-level") są zauważane jako pierwsze i mają najwyższą sprzedaż. Detaliści rezerwują tę przestrzeń dla produktów o wysokiej marży, nowości, marek wiodących lub tych, na których promocji najbardziej im zależy. Produkty tańsze lub marki własne często lądują na niższych półkach (poziom "na kolanach"), a produkty niszowe – na najwyższych (poziom "kapelusza").
2. Ścieżka Klienta i "Zimne" Strefy
Większość klientów porusza się po sklepie według przewidywalnych wzorców, często w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara. Merchandiserzy projektują układ sklepu tak, aby "zmusić" klienta do przejścia jak największej części sklepu.
Produkty podstawowe (tzw. "produkty magnesy", jak wspomniane mleko) umieszcza się w głębi sklepu, w "zimnych strefach", aby klient, idąc po nie, minął po drodze setki innych towarów, które mogą go skusić.
3. Strefa Kasy: Królestwo Impulsu
Kolejka do kasy to moment, w którym klient ma chwilę przymusowego postoju i jest najbardziej podatny na zakupy impulsowe. To idealne miejsce na produkty drobne, stosunkowo tanie, nieplanowane: gumy do żucia, batoniki, napoje, baterie czy czasopisma.
4. Szczyty Regałów (Gondole)
Zakończenia alejek, czyli tzw. szczyty gondoli, to absolutnie "gorące" miejsca. Mają ogromną widoczność i są idealne do prezentowania promocji, produktów sezonowych lub nowości. Dobrze zaplanowana ekspozycja w tym miejscu może wielokrotnie zwiększyć sprzedaż danego produktu.
5. Cross-Merchandising (Sprzedaż Krzyżowa)
Jest to technika polegająca na logicznym łączeniu i umieszczaniu obok siebie produktów, które wzajemnie się uzupełniają, choć pochodzą z różnych kategorii. Przykłady? Piwo i przekąski obok siebie, sosy tuż przy makaronach, czy znicze obok kwiatów przed Dniem Wszystkich Świętych. Celem jest przypomnienie klientowi o dodatkowym produkcie lub zasugerowanie mu kompletnego rozwiązania.
Merchandising w Terenie: Od Strategii do Egzekucji
Nawet najlepsza strategia merchandisingowa stworzona w centrali firmy jest bezwartościowa, jeśli nie zostanie precyzyjnie wdrożona w setkach punktów sprzedaży. Tu zaczyna się rola przedstawicieli handlowych i merchandiserów terenowych.
Ich zadaniem jest nie tylko dbanie o zatowarowanie, ale przede wszystkim egzekwowanie standardów ekspozycji: pilnowanie udziałów półkowych, wdrażanie planogramów (map półek), ustawianie materiałów POS (Point of Sale – np. plakaty, standy) i raportowanie działań konkurencji.
Zarządzanie tak rozproszonym zespołem i skomplikowanymi zadaniami wymaga odpowiednich narzędzi. Ręczne raportowanie na papierze lub w arkuszach kalkulacyjnych odchodzi do lamusa. Nowoczesne firmy korzystają z wyspecjalizowanych systemów, które automatyzują te procesy.
Systemy klasy CRM (Customer Relationship Management) dla zespołów terenowych, takie jak Mawenix CRM, stają się centrum dowodzenia. Umożliwiają one nie tylko planowanie tras i wizyt, ale także cyfrowe zbieranie danych z rynku. Przedstawiciel może za pomocą aplikacji mobilnej zrobić zdjęcie ekspozycji, wypełnić ankietę merchandisingową czy zweryfikować zgodność z planogramem, a menedżer w centrali widzi te dane w czasie rzeczywistym. Pozwala to na bieżąco monitorować egzekucję strategii rozmieszczenia produktów i szybko reagować na wszelkie odchylenia.
