Merchandising to znacznie więcej niż tylko „układanie towaru na półkach”. To strategiczna sztuka i nauka prezentacji produktów w punkcie sprzedaży w taki sposób, aby maksymalizować zyski. Jego celem jest przyciągnięcie uwagi klienta, ułatwienie mu procesu decyzyjnego i, ostatecznie, skłonienie go do zakupu – często także produktów, których pierwotnie nie planował.
Dobrze wdrożony merchandising wpływa na percepcję marki, buduje doświadczenie zakupowe i bezpośrednio przekłada się na wyniki finansowe. Poniżej przedstawiamy najważniejsze przykłady merchandisingu, które widzimy w sklepach każdego dnia.
1. Merchandising Wizualny (Visual Merchandising)
To najbardziej oczywista forma merchandisingu, koncentrująca się na estetyce i wizualnym przyciąganiu klienta.
- Witryna Sklepowa: Jest to pierwszy punkt styku klienta ze sklepem. Efektowna, kreatywna i często zmieniana (np. sezonowo) witryna ma za zadanie zaintrygować i zachęcić do wejścia. Sklepy odzieżowe są mistrzami w tworzeniu inspirujących stylizacji na manekinach.
- Aranżacja Wnętrza i Layout Sklepu: Przemyślany układ sklepu (tzw. layout) kieruje ruchem klienta. Najczęściej projektuje się go tak, aby klient przeszedł obok jak największej liczby kategorii produktów. Przykładem jest umieszczanie produktów pierwszej potrzeby (jak pieczywo czy mleko) na końcu sklepu.
- Oświetlenie i Kolorystyka: Oświetlenie akcentujące służy do wyróżnienia konkretnych produktów (np. nowości, promocji). Kolory również odgrywają kluczową rolę – czerwień często sygnalizuje wyprzedaż, a stonowane barwy (jak w sklepach Apple) budują wizerunek premium.
2. Strategiczne Rozmieszczenie Produktów
To, gdzie produkt leży na półce, ma fundamentalne znaczenie dla jego sprzedaży.
- Zasada Poziomu Wzroku: Produkty umieszczone na wysokości oczu (ok. 120-160 cm) sprzedają się najlepiej. Dlatego producenci często płacą dodatkowo za to „złote miejsce”. Droższe produkty premium lub marki własne sieci handlowych lądują właśnie tam.
- Strefy dla Dzieci: Produkty skierowane do dzieci (płatki śniadaniowe, słodycze) są często umieszczane niżej, dokładnie na poziomie ich wzroku, aby mogły je łatwo zauważyć i poprosić o nie rodziców.
- Reguła Prawej Ręki (i Prawej Strony): Statystycznie klienci po wejściu do sklepu najczęściej kierują się w prawo i częściej sięgają prawą ręką po produkty. Dlatego ekspozycje po prawej stronie od wejścia oraz produkty na regałach umieszczone po prawej stronie (w zasięgu ręki) są strategicznie ważne.
3. Merchandising Promocyjny i Impulsowy
Celem jest wygenerowanie szybkiej sprzedaży i zwiększenie wartości koszyka.
- Ekspozycje przy Kasach (Strefa Impulsowa): To klasyczny przykład merchandisingu. Przy kasach, gdzie klient czeka w kolejce, umieszcza się tanie, drobne produkty, które łatwo „dorzucić” do koszyka – gumy do żucia, baterie, batoniki, napoje.
- Wyspy Promocyjne i „Końcówki” Regałów (Endcaps): Są to specjalne ekspozytory umieszczone na początku lub końcu alejek sklepowych. Ze względu na wysoką widoczność, idealnie nadają się do prezentowania promocji „kup 3 w cenie 2”, produktów sezonowych (np. akcesoria grillowe latem) lub nowości.
- Materiały POS (Point of Sale): Wszelkiego rodzaju materiały wspierające sprzedaż – od plakatów i banerów, przez wobblery (kiwające się reklamy przy półce), po naklejki podłogowe kierujące do promocji.
4. Cross-Merchandising (Sprzedaż Krzyżowa)
Jest to jedna z najskuteczniejszych technik, polegająca na logicznym łączeniu i ustawianiu obok siebie produktów komplementarnych (uzupełniających się).
- Przykłady Spożywcze: Ustawienie sosów do makaronu obok makaronu; chipsów i dipów obok działu z piwem; przypraw i marynat przy dziale mięsnym.
- Przykłady Niespożywcze: W sklepie z elektroniką – ustawienie etui i słuchawek obok smartfonów; w sklepie odzieżowym – wyeksponowanie paska i krawata przy koszulach.
Dzięki temu klient, kupując jeden produkt, przypomina sobie o potrzebie zakupu drugiego, co znacząco zwiększa wartość transakcji.
Jak Technologia Wspiera Merchandising?
Współczesny merchandising nie polega już tylko na intuicji. Za każdą udaną ekspozycją stoją dane, analiza i precyzyjne wykonanie. Ręczna weryfikacja, czy wszystkie te zasady są przestrzegane w setkach sklepów, jest jednak niezwykle czasochłonna dla przedstawicieli handlowych.
Tutaj z pomocą przychodzą nowoczesne systemy SFA (Sales Force Automation), takie jak Mawenix CRM. Platformy te automatyzują pracę zespołów terenowych. Przedstawiciel handlowy za pomocą aplikacji mobilnej może nie tylko zarządzać wizytami, ale także realizować zadania merchandisingowe. Funkcje takie jak rozpoznawanie półek (shelf recognition) pozwalają mu zrobić zdjęcie ekspozycji, a system oparty na AI automatycznie analizuje, czy produkty są ułożone zgodnie z planogramem, czy nie ma braków i jaki jest udział półkowy marki. Dzięki temu menedżerowie otrzymują natychmiastowe, obiektywne raporty, a przedstawiciele mogą skupić się na budowaniu relacji, a nie na żmudnym liczeniu produktów.
