Apteka to unikalna przestrzeń handlowa. Jest hybrydą placówki ochrony zdrowia, gdzie kluczowe są zaufanie, etyka i dyskrecja, oraz nowoczesnego sklepu, który musi generować marżę. Współczesny pacjent jest coraz bardziej świadomy i wymagający. Aby sprostać jego oczekiwaniom, a jednocześnie zwiększyć rentowność apteki, konieczne jest wdrożenie zaawansowanego merchandisingu.
Dobry merchandising to nie tylko estetyczne ułożenie pudełek. To cicha strategia, która prowadzi pacjenta przez aptekę, podpowiada mu rozwiązania i buduje jego lojalność.
1. Psychologia pacjenta: Jak patrzymy i jak kupujemy?
Zrozumienie naturalnych odruchów człowieka jest kluczem do zaprojektowania skutecznej ekspozycji.
- Efekt prawej strony: Wchodząc do pomieszczenia, około 90% ludzi automatycznie kieruje wzrok i kroki w prawą stronę. To najlepsze miejsce na ekspozycję nowości, produktów sezonowych lub marek premium.
- Strefa dekompresji: Pierwsze 1-2 metry od wejścia to tzw. „martwa strefa”. Pacjent potrzebuje chwili, by „zwolnić” z ulicy i przyzwyczaić się do wnętrza. W tym miejscu rzadko dochodzi do decyzji zakupowych, dlatego nie należy tam stawiać kluczowych towarów.
- Zasada wolnej ręki: Jeśli koszyki znajdują się przy wejściu, pacjent bierze koszyk w lewą rękę, a prawą ma wolną do sięgania po towar. Dlatego najważniejsze produkty na regałach w alejkach powinny być łatwo dostępne dla prawej ręki.
2. Architektura półki: Reguły, które sprzedają
To, na jakiej wysokości znajduje się produkt, często decyduje o jego sukcesie rynkowym.
A. Poziom wzroku (Złota Półka: 120–160 cm)
To strefa o najwyższej konwersji. Tutaj umieszczamy:
- Produkty o najwyższej marży.
- Liderów kategorii (znane marki, które przyciągają wzrok).
- Nowości, które chcemy wypromować.
B. Poziom rąk (80–120 cm)
Druga w kolejności najważniejsza strefa. Jest łatwo dostępna, idealna dla produktów komplementarnych oraz tych o średniej rotacji.
C. Poziom nóg (poniżej 80 cm)
Tutaj trafiają produkty, których zakup jest zazwyczaj planowany (pacjent i tak po nie schyli), towary ciężkie (duże butelki płynów, pieluchy) oraz tańsze zamienniki.
D. Poziom kapelusza (powyżej 160 cm)
Strefa widoczna z daleka, ale trudniej dostępna. Idealna do tworzenia zapasów ekspozycyjnych (dublowanie twarzą) oraz umieszczania dużych, czytelnych materiałów POS (oznaczeń kategorii), które służą jako nawigacja.
3. Strefa Impulsowa: Skarb przy kasie
Strefa przykasowa (lada) generuje ogromną część zysku z produktów wysokomarżowych. Pacjent stojący w kolejce nudzi się – to idealny moment, by przypomnieć mu o drobnych potrzebach.
Co powinno znaleźć się przy kasie?
- Produkty sezonowe (latem: pomadki z filtrem, zimą: witamina C).
- Leki przeciwbólowe w małych opakowaniach.
- Suplementy diety (magnez, witaminy, pastylki na gardło).
- Produkty "na wszelki wypadek" (plastry, chusteczki).
Ważne: Unikaj chaosu. Zbyt wiele drobnych produktów przy kasie wywołuje szum informacyjny i zniechęca do zakupu. Lepiej postawić na 3-4 silne kategorie niż 50 przypadkowych produktów.
4. Cross-Merchandising i komplementarność
Najskuteczniejszy sposób na zwiększenie wartości koszyka to łączenie produktów w logiczne pary bezpośrednio na półce. Wyręcza to farmaceutę z konieczności werbalnego proponowania dodatków, co czasem bywa krępujące.
Przykłady skutecznych połączeń:
- Antybiotyki + Probiotyki: (jeśli leki są w strefie samoobsługowej lub na widoku za farmaceutą).
- Szampony lecznicze + Odżywki do włosów.
- Syropy na kaszel + Herbaty ziołowe/rozgrzewające.
- Opaski elastyczne + Żele przeciwbólowe.
5. Zarządzanie kategoriami i nawigacja
Apteka musi być czytelna. Pacjent, który nie może znaleźć produktu w ciągu 10-15 sekund, często rezygnuje z samodzielnych poszukiwań i udaje się do okienka (zajmując czas farmaceuty pytaniem o błahostkę) lub wychodzi.
- Blokowanie kolorami: Ustawianie produktów tej samej marki w blokach tworzy silną plamę kolorystyczną, która przyciąga wzrok.
- Materiały POS: Oznaczenia kategorii ("Ból", "Serce", "Dziecko") muszą być duże, czyste i spójne estetycznie.
- Brak "szczerb": Puste miejsce na półce to stracona sprzedaż. Regularne "fejsowanie" (przesuwanie towaru do krawędzi półki) sprawia wrażenie obfitości i profesjonalizmu.
6. Rola technologii w zarządzaniu sprzedażą: Mawenix CRM
Nawet najlepiej ułożona półka nie zadziała, jeśli za procesem sprzedaży nie stoi odpowiednia analiza danych i zarządzanie relacjami. Merchandising w nowoczesnej aptece to nie tylko fizyczne układanie towaru, ale także podejmowanie decyzji w oparciu o twarde dane.
Tutaj z pomocą przychodzą zaawansowane systemy, takie jak Mawenix CRM.
W jaki sposób Mawenix CRM wspiera skuteczność merchandisingu i sprzedaży?
- Analiza preferencji pacjentów: System pozwala zrozumieć, co i kiedy kupują Twoi pacjenci. Dzięki temu wiesz, jakie produkty wyeksponować w "gorących strefach" w danym miesiącu.
- Historia zakupowa i lojalność: Mawenix CRM umożliwia budowanie profilu pacjenta. Farmaceuta, widząc historię zakupów, może precyzyjniej dobrać rekomendację (cross-selling), co idealnie uzupełnia ekspozycję na półkach.
- Zarządzanie zapasami: System pomaga unikać braków magazynowych w kluczowych produktach. Nie ma nic gorszego dla merchandisingu niż pusta "Złota Półka" – CRM pomaga przewidzieć zapotrzebowanie.
- Automatyzacja i oszczędność czasu: Zamiast ręcznie analizować, co się sprzedaje, Mawenix dostarcza gotowe raporty, pozwalając personelowi skupić się na obsłudze pacjenta i dbaniu o estetykę ekspozycji.
Podsumowanie
Skuteczny merchandising apteczny to połączenie wiedzy o zachowaniach konsumenckich, estetyki oraz analityki danych. Dobre ułożenie towaru przyciąga wzrok, ale to technologia – taka jak Mawenix CRM – pozwala zarządzać tym procesem w sposób rentowny, budując trwałe relacje z pacjentami i maksymalizując zysk apteki.
