Merchandising w sektorze FMCG jest jak sprint – szybka rotacja, walka o centymetry na półce i impulsowe decyzje klienta. Merchandising w markecie budowlanym typu DIY (Do It Yourself) to maraton, w którym kluczową rolę odgrywają logistyka, bezpieczeństwo i informacja. Szczególnym wyzwaniem są tu towary wielkogabarytowe, które rządzą się zupełnie innymi prawami niż standardowe produkty. Jak skutecznie zarządzać ich ekspozycją?
Specyfika towaru wielkogabarytowego
Mówiąc o towarach wielkogabarytowych, mamy na myśli palety z cementem, płyty gipsowo-kartonowe, rolki wełny mineralnej, armaturę łazienkową, drzwi czy wielkogabarytowe elektronarzędzia. Te produkty łączy kilka cech, które fundamentalnie zmieniają zasady gry:
- Waga i rozmiar: Uniemożliwiają swobodne przenoszenie i testowanie przez klienta.
- Brak opakowania jednostkowego: Często sprzedawane na sztuki, metry kwadratowe lub z palety.
- Projektowy charakter zakupu: Klient rzadko kupuje je pod wpływem impulsu. Są częścią większego planu remontowego lub budowlanego.
Standardowe techniki merchandisingowe, takie jak eye-level (poziom wzroku), tutaj nie działają. Zamiast tego, trzeba postawić na trzy filary: logikę, bezpieczeństwo i informację.
Filar 1: Logika i nawigacja zamiast estetyki
W markecie DIY klient nie „spaceruje”, on „poluje” na konkretne elementy swojego projektu. Dlatego najważniejsza jest czytelna i logiczna nawigacja.
- Strefowanie projektowe: Zamiast grupować produkty według producenta, należy je grupować według zastosowania. W strefie „suchej zabudowy” klient powinien znaleźć obok siebie płyty g-k, profile, wkręty, taśmy i masy szpachlowe. To skraca jego ścieżkę zakupową i minimalizuje frustrację.
- Ekspozycja paletowa: Towary takie jak cement, pustaki czy kostka brukowa powinny być eksponowane na najniższym poziomie regałów paletowych, co ułatwia załadunek i gwarantuje bezpieczeństwo. Wyższe poziomy służą jako zapas magazynowy (bufor).
Filar 2: Bezpieczeństwo jako priorytet
Źle zabezpieczona paleta z płytkami czy niestabilny stos wełny mineralnej to nie tylko problem estetyczny, ale śmiertelne zagrożenie. Merchandiser w branży DIY musi być przede wszystkim strażnikiem bezpieczeństwa. Oznacza to rygorystyczne przestrzeganie zasad składowania, dbanie o szerokość i drożność alejek komunikacyjnych oraz regularne kontrole stabilności ekspozycji. Każda ekspozycja musi być zaplanowana z myślą o bezpiecznym dostępie wózka widłowego.
Filar 3: Informacja, która sprzedaje
Skoro klient nie może wziąć produktu do ręki, informacja na etykiecie musi „opowiedzieć” o nim wszystko. Dobra ekspozycja towaru wielkogabarytowego to taka, która odpowiada na wszystkie potencjalne pytania klienta.
- Czytelna cena: Cena musi być jednoznaczna – za sztukę, za m², za worek. W przypadku materiałów sprzedawanych na metry, kluczowe jest podanie przelicznika.
- Specyfikacja techniczna: Waga, wymiary, klasa ścieralności (dla płytek), współczynnik przenikania ciepła (dla izolacji) – to dane, które dla klienta DIY są ważniejsze niż marka.
- Inspiracja i kontekst: Wanna lub kabina prysznicowa sama w sobie jest tylko produktem. Ale umieszczona w zaaranżowanej mini-łazience z dopasowanymi płytkami i oświetleniem, staje się obietnicą i inspiracją. Ekspozycje aranżacyjne to najskuteczniejsza forma sprzedaży towarów wielkogabarytowych, ponieważ sprzedają nie produkt, a gotowe rozwiązanie.
Wyzwanie: Kontrola i egzekucja na dużej skali
Zarządzanie merchandisingiem na powierzchni kilku tysięcy metrów kwadratowych jest ogromnym wyzwaniem operacyjnym. Jak upewnić się, że standardy ekspozycji są utrzymane we wszystkich sklepach sieci? Jak szybko zidentyfikować braki na kluczowej ekspozycji paletowej, która generuje największy obrót?
Odpowiedzią jest technologia. Nowoczesne systemy SFA (Sales Force Automation) pozwalają przenieść zarządzanie merchandisingiem na wyższy poziom. Platformy takie jak Mawenix CRM umożliwiają kadrze zarządzającej tworzenie zadań dla merchandiserów (np. „Sprawdź ekspozycję promocyjną wełny mineralnej”), którzy realizują je za pomocą aplikacji mobilnej, dokumentując wykonanie zdjęciem. Dzięki modułom rozpoznawania obrazu (Image Recognition) system może automatycznie analizować zgodność z planogramem czy udział półki. W ten sposób Mawenix CRM staje się cyfrowym ramieniem menedżera, zapewniając, że nawet największe i najtrudniejsze w obsłudze towary są zawsze wyeksponowane w sposób bezpieczny, logiczny i – co najważniejsze – maksymalizujący sprzedaż.
