Merchandising to pojęcie, które często bywa spłycane do "układania towaru na półkach". W rzeczywistości jest to wyrafinowana gra psychologiczna, której celem jest wpłynięcie na decyzje zakupowe klienta w miejscu sprzedaży. To sztuka prezentacji, która zmienia "może kupię" w "muszę to mieć".
Aby zrozumieć siłę merchandisingu, najlepiej przyjrzeć się konkretnym przykładom i technikom stosowanym przez liderów rynku FMCG i Retail. Poniżej omawiamy najskuteczniejsze strategie, które spotykamy podczas codziennych zakupów.
1. Cross-Merchandising (Merchandising Krzyżowy)
To jeden z najbardziej efektywnych przykładów zwiększania wartości koszyka zakupowego. Polega on na umieszczaniu obok siebie produktów komplementarnych – takich, które się uzupełniają.
Przykłady z życia:
- Sezon grillowy: Wchodzisz do supermarketu w maju. Co widzisz na głównej alei? Stoisko z węglem, obok niego jednorazowe grille, a tuż obok sosy, musztardy i... sześciopaki piwa. Klient przyszedł tylko po kiełbasę, a wychodzi z całym zestawem.
- Truskawki i bita śmietana: W sezonie owocowym, obok skrzynek z truskawkami często ustawiane są lodówki z bitą śmietaną w sprayu lub gotowe spody tortowe.
- Makaron i wino: W alei z makaronami i sosami włoskimi umieszcza się dedykowane stojaki z winem lub tarki do parmezanu.
Cel: Przypomnienie klientowi o potrzebie, której mógł sobie nie uświadamiać, oraz oszczędność jego czasu (wszystko w jednym miejscu).
2. Zasada "Eye Level is Buy Level" (Złota Półka)
To absolutna klasyka merchandisingu. Badania wykazują, że produkty umieszczone na wysokości wzroku (ok. 120–160 cm) sprzedają się najlepiej.
Przykłady z życia:
- Marki Premium: Najdroższe, markowe produkty o najwyższej marży dla sklepu zawsze znajdują się na wysokości oczu dorosłego człowieka.
- Strefa ekonomiczna: Produkty tanie, marki własne supermarketów lub duże, ciężkie opakowania (np. proszki do prania, 5-litrowe wody) lądują na najniższych półkach. Klient musi się po nie schylić (wysiłek), więc sięga po nie tylko wtedy, gdy naprawdę szuka oszczędności.
- Perspektywa dziecka: Wyjątkiem są słodycze i płatki śniadaniowe dla dzieci. Producenci płacą krocie, aby te produkty znajdowały się na wysokości oczu... dziecka, a nie dorosłego. Kolorowe opakowania z postaciami z bajek są umieszczane niżej, aby mały konsument mógł je chwycić i wrzucić do wózka rodzica.
3. Strefa Przykasowa (Impulse Zone)
To miejsce, gdzie merchandising działa najagresywniej. Klient stojący w kolejce jest znudzony i "uwięziony". To idealny moment na sprzedaż impulsową.
Przykłady z życia:
- Batoniki, gumy do żucia, prezerwatywy, baterie, małe napoje energetyczne. Są to produkty o niskiej cenie jednostkowej, nad których zakupem klient się nie zastanawia.
- W sklepach odzieżowych: skarpetki, akcesoria do włosów czy środki do pielęgnacji obuwia umieszczone tuż przy ladzie.
Cel: Wykorzystanie psychologicznego mechanizmu nagrody ("należy mi się coś słodkiego po zakupach") i nudy w kolejce.
4. Wykorzystanie Materiałów POS (Point of Sale)
Półka sklepowa jest niema, dlatego potrzebuje "rzecznika". Materiały POS pełnią rolę cichego sprzedawcy, który wyróżnia produkt z tłumu konkurencji.
Przykłady z życia:
- Wobblery (kiwaki): Małe, wystające z półki elementy na plastikowym ramieniu, które poruszają się przy każdym podmuchu powietrza, przyciągając wzrok do konkretnego produktu.
- Floor stickers (naklejki podłogowe): Ślady stóp lub strzałki na podłodze prowadzące klienta od wejścia prosto do promowanej nowości.
- Wyspy paletowe: Masowa ekspozycja towaru na środku alejki. Daje psychologiczne wrażenie "okazji cenowej" i obfitości.
5. Merchandising Sensoryczny
Nowoczesny merchandising angażuje nie tylko wzrok, ale i inne zmysły.
Przykłady z życia:
- Zapach: Wiele supermarketów posiada piekarnie typu "odpiek na miejscu". Zapach świeżego chleba rozpylany przy wejściu stymuluje głód i sprawia, że klienci kupują więcej jedzenia.
- Oświetlenie: Działy z warzywami i owocami są oświetlane specjalnym światłem o barwie podkreślającej świeżość i zieleń. Z kolei na stoiskach mięsnych używa się światła o cieplejszej, różowawej barwie, by mięso wyglądało apetycznie.
Jak zarządzać tak złożonym procesem?
Wymienione wyżej przykłady to tylko wierzchołek góry lodowej. Wdrożenie tych strategii w sieci liczącej kilkaset sklepów to gigantyczne wyzwanie logistyczne. Skąd manager ma wiedzieć, czy wobbler w sklepie w Gdańsku wisi prosto, a chipsy w Krakowie stoją obok piwa, a nie obok karmy dla psów?
Tradycyjne metody kontroli (telefon, e-mail) są tu nieskuteczne. Konieczne jest użycie technologii, która pozwala na zdalną weryfikację standardów ekspozycyjnych.
Rola systemów wsparcia
Firmy potrzebują narzędzi, które pozwolą zaplanować kampanię merchandisingową centralnie, a następnie wyegzekwować ją w terenie. Tutaj z pomocą przychodzą nowoczesne systemy CRM i SFA.
Rozwiązaniem, które doskonale sprawdza się w zarządzaniu takimi procesami, jest Mawenix CRM. System ten umożliwia nie tylko planowanie wizyt handlowych, ale przede wszystkim precyzyjną weryfikację działań merchandisingowych. Dzięki funkcjom takim jak raportowanie fotograficzne (zdjęcie półki trafia prosto do systemu), ankietyzacja oraz kontrola planogramów, managerowie mają pewność, że ich strategia jest realizowana zgodnie z założeniami. Mawenix CRM zamienia kreatywne pomysły merchandisingowe w mierzalne wyniki sprzedażowe, dając pełną kontrolę nad tym, jak produkt prezentuje się w oczach klienta.
