W branży FMCG i Retail panuje powszechne przekonanie, że "towar, którego nie ma na półce, nie istnieje". Jednak w dzisiejszych realiach sama obecność to za mało. Towar musi być widoczny, dostępny, odpowiednio wyceniony i zaprezentowany lepiej niż produkt konkurencji. Aby to osiągnąć, firmy nie mogą polegać na intuicji. Potrzebują ustrukturyzowanego programu merchandisingowego wspieranego przez zaawansowany system informatyczny.
Poniższy artykuł to mapa drogowa dla managerów, którzy stoją przed wyzwaniem zaprojektowania i wdrożenia skutecznej strategii zarządzania ekspozycją.
Faza 1: Audyt i Strategia – Fundamenty Programu
Błędem wielu firm jest rozpoczynanie procesu od zakupu oprogramowania. Pierwszym krokiem musi być zawsze strategia. Opracowanie programu merchandisingowego należy zacząć od odpowiedzi na pytanie: Co chcemy osiągnąć?
Definiowanie KPI (Kluczowych Wskaźników Efektywności)
Dobry program musi być mierzalny. Najważniejsze wskaźniki, które należy zdefiniować na tym etapie, to:
- OSA (On-Shelf Availability): Dostępność produktu na półce.
- SOS (Share of Shelf): Udział naszych produktów w półce w porównaniu do konkurencji.
- Zgodność z planogramem: Czy układ produktów odpowiada centralnym ustaleniom?
- Jakość materiałów POS: Czy standy, wobblery i cenówki są obecne i niezniszczone?
Segmentacja Punktów Sprzedaży
Nie każdy sklep wymaga takiej samej obsługi. Program merchandisingowy powinien dzielić punkty na kategorie (np. Diamentowe, Złote, Srebrne) w oparciu o ich potencjał sprzedażowy. Pozwala to na alokację zasobów tam, gdzie zwrot z inwestycji (ROI) będzie najwyższy.
Faza 2: Opracowanie Standardów Merchandisingowych
Gdy wiemy już "co" i "gdzie" chcemy mierzyć, musimy określić "jak" to robić. W tej fazie powstaje tzw. Księga Standardów Merchandisingowych (Merchandising Book). To dokument, który tłumaczy strategię marki na język konkretnych działań w terenie.
Elementy kluczowe:
- Planogramy: Graficzne schematy ułożenia produktów. Muszą być dostosowane do różnych formatów sklepów (hipermarket, dyskont, sklep osiedlowy).
- Zasady ekspozycji: Np. zasada "first in, first out" (FIFO), blokowanie kolorami, czy umiejscowienie na wysokości wzroku (eye-level).
- Standardy negocjacyjne: Wytyczne dla przedstawicieli, jak rozmawiać z kierownikami sklepów o dodatkowych ekspozycjach.
Faza 3: Wybór i Konfiguracja Systemu IT
Mając strategię i standardy, potrzebujemy narzędzia do ich egzekucji. W dobie cyfryzacji "system merchandisingowy" to zaawansowana platforma SFA (Sales Force Automation).
Cechy skutecznego systemu:
- Mobilność i Offline: Aplikacja musi działać płynnie na tabletach i smartfonach, również w miejscach bez zasięgu GSM (np. w podziemnych częściach marketów).
- Weryfikacja Fotograficzna (Photo Recognition): System powinien umożliwiać robienie zdjęć półki, które są analizowane (przez ludzi lub sztuczną inteligencję) w celu potwierdzenia zgodności z planogramem.
- Moduł GPS: Do optymalizacji tras (routing) i weryfikacji, czy pracownik faktycznie odwiedził punkt sprzedaży.
- Ankietyzacja: Elastyczny kreator formularzy, pozwalający na szybkie zbieranie danych o cenach, promocjach konkurencji czy brakach towarowych.
Faza 4: Wdrożenie i Szkolenia
Najlepszy system jest bezużyteczny, jeśli ludzie nie potrafią go obsługiwać. Etap wdrożenia (roll-out) jest krytyczny.
- Pilotaż: Testowanie systemu na małej grupie merchandiserów w jednym regionie. Pozwala to wyłapać błędy w konfiguracji ankiet czy planogramów.
- Szkolenia: Pracownicy terenowi muszą zrozumieć, że system nie służy tylko do ich kontroli, ale przede wszystkim ułatwia im pracę (automatyzuje raporty, wyznacza najkrótszą trasę).
- Wsparcie techniczne: Utworzenie linii wsparcia (Helpdesk) dla pracowników w terenie w pierwszych tygodniach działania nowego systemu.
Faza 5: Analityka i Ciągłe Doskonalenie
Po uruchomieniu systemu zaczynają spływać dane. Opracowanie programu merchandisingowego to proces ciągły.
- Dashboardy zarządcze: Managerowie powinni mieć dostęp do danych w czasie rzeczywistym. Jeśli w regionie X spada dostępność produktu, reakcja musi być natychmiastowa.
- Korekta strategii: Dane z systemu mogą pokazać, że założone planogramy są nierealne do wykonania w małych sklepach. System pozwala na szybką aktualizację wytycznych i przesłanie ich na urządzenia mobilne pracowników.
Podsumowanie: Technologia jako klucz do sukcesu
Opracowanie skutecznego programu merchandisingowego wymaga synergii między przemyślaną strategią handlową a technologia, która umożliwia jej egzekucję. Tradycyjne metody raportowania odeszły do lamusa – dziś liczy się szybkość przepływu informacji z półki sklepowej do centrali firmy.
Firmy, które chcą budować przewagę konkurencyjną, muszą inwestować w rozwiązania integrujące zarządzanie relacjami z klientem, automatyzację sprzedaży i kontrolę merchandisingu.
Idealnym przykładem narzędzia, które spina wszystkie te obszary w jedną, spójną całość, jest Mawenix CRM. System ten został zaprojektowany z myślą o specyfice pracy w terenie, oferując zaawansowane funkcje planowania wizyt, raportowania merchandisingowego oraz analizy danych sprzedażowych. Wybór Mawenix CRM pozwala nie tylko na cyfryzację procesów, ale przede wszystkim na realne zwiększenie efektywności zespołów terenowych, co przekłada się bezpośrednio na wzrost sprzedaży i lepszą widoczność marki na półce.
