Zawsze możemy liczyć na jedno- nigdy nie dostaniemy drugiej szansy na zrobienie pierwszego wrażenia. To stare powiedzenie jest podstawą handlu detalicznego, a narzędziem, które pozwala nad tym wrażeniem panować, jest Visual Merchandising (VM). W świecie, w którym klient dostaje setki tysięcy bodźców, samym produktem często nie wystarczy- równie ważna staje się jego prezentacja.
Visual merchandising to coś więcej niż tylko "ładne poukładane rzeczy na półce". To strategiczna i kreatywna sztuka polegająca na prezentowaniu produktów w sklepie stacjonarnym (oraz online) w taki sposób, żeby klient był przyciągnięty, zaangażowany i podjęty decyzję o zakupie.
Filary skutecznego Visual Merchandisingu
VM opiera się na kilku filarach, które razem tworzą spójne doświadczenie marki i prowadzą klienta przez ścieżkę zakupową.
1. Witryna sklepowa (window display) To wizytówka sklepu i pierwszy kontakt. Musi zaintrygować, być kreatywna i jasno mówić o tym, co klient znajdzie w środku. Dobra witryna potrafi "złapać" przechodnia i zamienić go w klienta. Opowiada historię, promuje nowości lub odzwierciedla sezon (na przykład święta, powrót do szkoły).
2. Układ sklepu i przepływ (store layout & traffic flow) To, jak klienci poruszają się po sklepie, nie jest przypadkowe. Układ musi być dla nich intuicyjny. Strategiczne rozmieszczenie kluczowych produktów (na przykład nowości, bestsellery) na tzw. "gorących punktach" (hot spots) – zazwyczaj po prawej stronie od wejścia lub przy kasach – pozwala na ich maksymalną widoczność.
3. Prezentacja produktu (product presentation) To serce VM. Tu chodzi o to, jak produkty są eksponowane.
- Grupowanie (storytelling): VM opowiada historie- kompletne stylizacje (na przykład strój na plażę, zestaw do biura) zamiast wszystkich koszul w jednym miejscu, a spodni w innym. To inspiruje klienta i skłania go do kupienia więcej (cross-selling).
- Zasady kompozycji: Wykorzystuje się tu znajome ze sztuki zasady- trójka, symetria czy asymetria, punkt fokusowy, gra poziomami (tzw. "piramida "), aby nie było nudno.
4. Oświetlenie, kolor i atmosfera Atmosfera sklepu wpływa na nastrój klienta i na wartość produktu, jaką dla niego może mieć.
- Oświetlenie: Mogą to być światła funkcjonalne (ogólne) lub akcentujące (punktowe), które wydobywają z produktu to, co najlepsze (na przykład biżuterii).
- Kolor: Tutaj ważna jest psychologia kolorów. Ciepłe mogą nas zachęcić do impulsywnych zakupów, zimne dają wrażenie spokoju i budzą zaufanie.
- Zmysły: Muzyka a nawet odpowiednio dobrane do sytuacji zapachy (tzw. aromamarketing) dopełniają całości.
Psychologia w praktyce: Dlaczego to działa?
Visual merchandising to cichy sprzedawca. Nie jest nachalny, jednak skutecznie kieruje klientem. Kiedy klient wchodzi do dobrze zorganizowanego sklepu, czuje się w nim komfortowo. Łatwo tu się poruszać i nie martwić o to, czy znajdziemy to, czego szukamy. Możemy sięgać tylko po produkty, bo atrakcyjne ekspozycje podnoszą ich wartość. VM buduje także wizerunek marki – sklep prosty i surowy niejeden klient inny pełen kolorów i obfitości przyciągnie.
Visual merchandising oparty na danych
Dziś VM w dużej części to nie tylko intuicja i wyczucie estetyki. Częściej jest to nauka oparta na twardych danych. Sklepy muszą bowiem wiedzieć, co działa, a co nie. Analiza sprzedaży mówi, które produkty są warte tego, aby znaleźć się w najlepszych miejscach ekspozycyjnych.
Jednak prawdziwa rewolucja przychodzi w VM wraz ze zrozumieniem kim jest klient.
Aby visual merchandising był naprawdę skuteczny, musi być kierowany do odbiorcy. Jak więc wiedzieć, jakie "historie " produktowe tworzyć? Które produkty łączyć? Co przemawia do naszych najbardziej wartościowych klientów?
W tym miejscu przychodzą do nas pomoc nowoczesnych systemów do zarządzania relacjami z klientem. Platformy takie jak na przykład Mawenix CRM pomagają w szczegółowej obserwacji i analizie klientów. Zbierając dane o ich historii zakupów, o tym, jaką wartość miał dla nich koszyk zakupowy, o tym, co lubią kupować, firma otrzymuje na wagę złota wiedzę.
Dzięki informacjom pochodzącym z Mawenix CRM strategia visual merchandisingu może przestać być zgadywaniem, a stać się precyzyjną odpowiedzią na zapotrzebowanie rynku. Kiedy dane pokazują, że klienci z segmentu premium często kupują razem produkt A i produkt C, odpowiedzialny za wizualne zakupy stojący po stronie klienta umieści je obok siebie w ciekawej aranżacji. To właśnie za sprawą synergii pomiędzy sztuką (VM) a nauką o kliencie (CRM) można dziś rozwijać sprzedaż i budować trwałą przewagę konkurencyjną.
